景域国际旅游运营集团董事长、创始人 洪清华

http://www.scol.com.cn 四川在线 ( 2016-7-29 14:24:34 ) 来源:四川在线
  今年年初我在成都,也是在成都全国旅行社高峰论坛上我讲IP,那时候讲的时候,其实旅游行业几乎没人提IP,并且在中国谈IP的也不多,所以今天你看那时候是新鲜事物,今天大家都耳熟能详,所有的都谈IP,迪士尼是更加大力倡导IP的。IP到底是什么呢?我觉得以前IP大家认为都是影视剧、游戏、动漫,但是到今天,你看所有的剧,包括《老九门》、《盗墓笔记》,以前的电影火起来是靠运气靠机会,现在的电影火起来是必然的,包括游戏也是如此,IP的价值已经从泛娱乐渗透到新商业生态的全纬度,IP是一个新的流量入口,互联网+IP应该是终途。
  IP是一种新的势能,就像船帆一样,有了帆才能启航。IP的生存已经是我们所有的企业面临着的,产能结构过剩,注意力稀缺,信息过剩,这时候就需要大家聚焦,因为IP表面上看是知识产权,其实实际上它是一个企业发展的灵魂,我认为代表着个性和稀缺性。这个例子大家都知道,但是不知道其所以然,我专门研究过,为什么熊本的熊传遍全球,我们看四川的大熊猫,所有人都知道是国宝,但是怎么IP利用。熊本没有什么旅游资源,它不知道怎么做营销,当地政府就请了一个著名设计师说帮我设计一个萌物,他们就设计了这个熊,很萌、很贱,甚至很卡通,在车站边上营销,真的很多游客下来,他觉得这个有用,就在周边大板凳那里发了很多这样的熊,熊免费发,于是在互联网上,因为IP要依托互联网的底层架构才便于传播,他觉得所有人都用他这个熊,他规定一下不收知识产权费,但是你要熊必须要报批,而且地区要有两句话,第一句话是熊本很美,第二是我爱熊本,这就是IP,IP就是所有人会跟你连接,只要你是好东西。现在所有火起来的东西,包括迪士尼今天的发展,都是充分利用了IP,只不过以前很多人不知道用IP来形容。今天我们来它的本质才知道这个才是真正的IP。迪士尼收入3千多亿,很多人说BAT三家都没有它们多,迪士尼的成功就是加上它的全球渠道网络,加上它的授权。迪士尼授权一年利润大概60亿美金,是通过所有的卡通形象,迪士尼为什么每年都能更新?我跟他们高层也更新过,迪士尼所有的IP都是及时更新的,把全球所有跟动漫有关的、孩子有关的IP全部买了,比如上海玩具总动员酒店,那种创新孩子超级喜欢,比如说疯狂动物城,比如说星球大战系列全是他买进的,迪士尼真正成功的东西不是表面的城堡,那只是硬件,它的软件、全球化渠道覆盖体系,授权体系,所有的商品授权完之后提8%的收入,这就是IP。星球大战是迪士尼收购旗下的,原力觉醒大家都看过,但是大家知道吗,全球销售只有20亿美金,但是周边产品销售带来的收入高达30-50亿美金,这才是迪士尼伟大的地方。品牌传播还不说,这就是IP,它是一种势能,所有人都跟它连接,你看著名企业都制造它的服装,咖啡、可口可乐都会带上它,还有阿迪达斯的鞋跟它连接,这就是IP化。
  旅游业也需要IP,也到了IP化生存的时候。为什么PAPI无酱短视频广告费卖到2200万,视频上一个很短的广告就值2200万。如果IP不能变现就是伪IP,IP一定能变现并带来流量。Supreme和耐克合作,在纽约和伦敦同时发布,很多人排队三四个小时,警察局还介入担心扰民。这就是IP的力量,IP是虚拟的力量。
  对旅游业来说IP能提高什么?第一是提高景区的辨识度,现在很多景区没有IP。专门有国际组织做了研究,带有人格化品牌内容的广告,大家回想率有80%,如果没有任何IP的广告,只有20-30%的回想率,想得起来你这个广告只有20-30%,有IP重游率也会增加很多。
  成为超级IP很难,我总结了五个方面,也许达到了五个特征就是超级IP。比如以前物以类聚到今天所有的旅游强调人以群分,也就是说以前追求的是大众趋同同质化产品的跟团游时代,大规模批发,到今天大家喜欢追求自我,追求这种独特的个性化的时代,这就叫什么?很多小众的挚爱变成了大众的流行。
  第二,旅游产品能自我发酵,你要能自我复制,你要有匠心精神,旅游行业尤其需要匠心精神,我们现在缺乏这个东西。以前大家竞争靠规模化生产带来规模化销售,靠营销,因为规模大所以成本降低,按照渠道营销的方式促使,就是轻产品重营销。现在宝洁这两年已经发现它的产品这招不管用,以前宝洁广告铺天盖地,它现在重新改变产业链和整个公司的战略,这就是今天小众挚爱的时代,人以群分,社群化,社群化就是亚文化,亚文化就代表圈层化,这就是根本,这就是匠心精神。东京吉祥寺有一个小糕点叫小笹,只有3平米,一年营业额能做到2000多万人民币,在这边做了几十年,每天都是排队,它的每个东西大家买过去之后,所有人买完过后舍不得吃,然后就发微信,他们就发Facebook等等的,如果把一个产品做成一个景点这才是我们追求的。
  第三,信任代理、信任转发、获客成本更低。这就是像小笹这样的产品,这是我们的互联网企业太需要的,转化率怎么提高,获客成本怎么降低?今天互联网红利时代已经过去,我们都在寻找新的流量入口,哪里是新的流量入口。你看今天的旅游,浙江的松阳以前没有人知道,但是今天松阳突然火了。袁家村背后一条100米长的街一年收入13亿,他们村长就是IP。为什么这么火?就是因为有信任背书,一个村子63户,300多人,带都周边3千人致富,每家一年收入40-50万。因为有IP,这个村长讲一堂课1万块钱。今天我们旅游行业太缺乏信任,相互导游之间没有信任。为什么?因为旅游产业链的结构决定的。大家不相信你怎么办?店主专门发誓,比如这个羊血店一年收入300万,如果羊血和食品是假的断子绝孙,这上面写的祸及子孙,上面写得清清楚楚,你可以测试,假的话会怎样,这才是我们旅游市场真的需要的。文创。故宫文创一年收入60亿,袁家村收入超过秦始皇兵马俑,所有各国元首都要去西安秦始皇,各位不要光靠门票收入,一定要产业化运营。
  景域IP的实践,我跟大家简单汇报一下。我们上半年营收增长163%,有一些我们还在发力,还是在做一些不一样的路。我们做了九大矩阵,我去年年底在景域全年总结大会上我说我们IP元年2016年,我们有三大IP发布,产品、服务、渠道三个IP。产品IP就是产品为王,有一个帐篷客酒店,如果套用超级旅游IP它就是IP。这个酒店是非常有逼格的,不花一分钱营销,只有驴妈妈的渠道卖它,但是所有的人现在带过去的70%是我朋友带朋友的,所有人都要发两张朋友圈,就是18张度,我当时设计的时候就要求必须要让游客拍18张图,就是这样的,我研究了两年做出来的,只有游客发出来,互联网时代要信任转发、信任代理,我客房价3500一晚,我故意没有做很多房间,我只有几十个房间,要提前一个月预订,我要做到饥饿营销,一定要一房难求,我不要让它入住率80%,我要建这样的酒店。今天的人逃离城市到乡村干什么?就是要住这样的酒店。我们这个连接,我说所有的副成本连接,古驰在我这边开发布会,凯迪拉克到我这里开车友会,很多明星去住,说你给我包两个帐篷,很多人在我这里求婚,两个池塘专门帮他们点心灯,客房收入只占到收入的50-55%,我要求就是这样的,互联网思维不是光说不是光互联网营销,而是你产品整个投入成本怎么改变,那才是互联网思维。我到每个地方搞文创,我们的中秋礼盒现在卖到100多万,安吉的竹笋很好,我不叫卖竹笋,我叫笋干将,土鸡蛋我叫咯咯蛋,我要搞得很萌,所有的设计有它的商标、Logo。国际上有一个研究,麦当劳的黄色M,如果没有高高挂起M,整个销售额要下降10%,我们所有的门店要挂驴妈妈的标识,就是要醒目、卡通、好玩,今天不是功能的时代,今天是精神消费的时代,这是我第二家,阳澄湖的帐篷客,明年开业,我们会做成度假公园。我们今天的乡村改造我认为还是农家乐的升级版,我要做的乡村改造,我跟苏州领导请我去,40多户人家7千万拆完然后交给我,我说我要本土文化、国际符号。比如我要做婚庆,葫芦岛这个不是IP,做不了IP,我说我要做亲子游,现在网上查都是亲密岛,IP要从品牌开始,从Logo开始,从所有产品注证开始。我有稻田守望者,我所有的东西加上我的IP,我叫森林野孩子,我叫清溪水精灵,会让所有小孩子去,还死了,这就是我一系列的设计,要野就野到家,要有品位就品位到家,这就是我们。
  未来的乡村酒店到了3.0时代,1.0是农民自法农家乐,2.0是城市小白领两三百万改造,这里边有很多问题,不能规模化、资本化等等的,但是我却我们需要这样的网红的,我觉得我们找到路了,3.0时代的酒店就应该资本化运作,不是把自己封闭起来。今天很多五星级酒店把窗子全部护起来,把人锁在房子里边,我的帐篷全是360度的,我要你跟自然完全亲近,这种房子才值钱。树屋酒店,全世界我去新西兰树屋酒店,三家在新西兰,这个酒店卖2万多一晚上,值多少钱?没有投多少钱,这是我要做的。这个电影院也是我要做的,中国很多汽车影院,包括房车都是没有匠心精神,不值钱的,两三百块,最后没有人住,这才是汽车影院,大家在汽车里边超级享受。这是我要做的房车营地,我要在江南秘境做五星级的房车酒店,提前两三个月预售。郝主任一直要我在四川落地,四川西岭雪山在大邑,大邑领导要我去看鹤鸣山,我说鹤鸣山不要跟着青城山走,鹤鸣山还打道教,可不可以做,可以做,但是不能成为核心引擎。我看了一下过后我说它里面有一个青霞镇,一万亩地做成房地产不行,我说我要打造一个新的平台,以前叫凤凰城,凤凰城就是一个房地产项目,我说不行,我今天才跟他们领导说,他们领导特别认可说那边是西岭雪山,这边是安仁古镇,这边有一个留得青山在不怕没柴烧,习总书记说要看得见青山、望得见水,记得住香山,东陵青山要成为国际旅游度假区,这个地方我要引进15家网红酒店,我要把乡村酒店和帐篷客酒店植入进来,我跟投资商大老板见过面了,把成都最好的学校搬过去,最后整个大邑旅游发展三足鼎立,三轮驱动,西岭雪山起来了,现在是大西岭,这边东陵青山肯定是一个IP,大东陵,那边是安仁古镇,以古镇文化为核心三足鼎立,有文化有自然,未来这个地方才有大的空间,有土地就可以创意。我最怕约束,我现在都不要古村落,要一般的乡村就行了,好打造,因为古村落基本不宜居,老百姓的房子你下水道怎么办,等等重来还不允许你重来。
  这是我们的三部曲,歌璞,歌谣,歌笙,我要发布系列IP的品牌。
  我们真的不是追求规模的第一,我们追求价值的唯一,我们真的是这样发展的。规模的第一,今天互联网创业就是冲浪,今天上去了,明天就下来了,不管是谁,不管是哪个BAT,BAT那么强也是的,没有抓住微信,说不定VR把微信颠覆了。我要做品质一日游,成都已经有了,一日游是所有城市的痛点但是也是挚爱,我们的投诉里边21%来自一日游,北京这样,成都肯定也是这样,没有品质怎么办?我在上海、北京、三亚、西安搞品质一日游,专门做IP,上边所有的服务我有小管家,旅游管家,如果你不满意重游,我就承诺这样的,一定要做这样的IP,我们讲开心旅行,包括我们成立旅游产业基金,因为背后要钱,没有钱不行,等等的。
  渠道就不多说了,全域旅游我也有很多理解,全域旅游很多人说是无景点旅游,不是的。全域旅游是从门票经济进入产业经济,要好好利用景点,要充分利用流量入口,但是不能孤立景区,要把景区作为龙头核扩散出来形成联动型的景区,除了景区之外一定要有美食,像袁家村这样很好打造。要有美术,不能光五星级酒店,要有商务酒店,度假酒店等等,未来中国的乡村一定不是这样的,中国的乡村是我们建酒店这样子,是用木头和石头建的,中国的乡村是土壤、水,有自己生命的,不是今天这样的瓷砖,不是今天的水泥路,密不透风。因为农民学习城里人来看这个好看,回家建,今天的城里人下乡,返璞归真了,未来中国10-15年会有一个大迁徙,农村人都进城,城里人稻香村,形成今天像日本、美国这样的,有钱人住在乡村里边,一个半小时算什么?尤其高铁时代。
  景域集团我就不介绍了,这是我的一棵树,我们不是一个封闭的系统,我是一棵树,这棵树是自然省长的,有六颗苹果,中间是驴妈妈,是渠道和互联网金融,边上是其他景区规划设计,为什么我能做酒店?大家觉得这帮人怎么做酒店,做互联网的。但是因为我懂规划,我住遍全世界的酒店,我热爱酒店,不叫情怀吧,我有景域旅游投资,我们专门有做旅游投资的,我还看中都江堰边上的湿地,整了就做一家逼格的帐篷客酒店在那地方,我有我的专门营销团队,我要做O+O+O,线上加线下,线下再加门店,我全国有71家子公司,我就是要这样发展。
  IP是旅游新信任体系的打造中枢,我们旅游行业要信任,我们集体缺乏信任。我倡议各位老总,我们还是要有这个责任的,我们要打造新的信用体系,不仅仅是追求规模第一,规模第一我们很多方面各自都有第一,我们还得打造自己的唯一价值。
  谢谢大家!
编辑:王恩夏 [关闭窗口]