途牛旅游网CEO 于敦德

http://www.scol.com.cn 四川在线 ( 2016-7-29 14:26:37 ) 来源:四川在线
  我们先说一下途牛,2006年开始进入旅游行业,这之前我是一个码农,是一个工程师,做的是跟旅游完全不相关的行业,2006进入这个领域,经过十年发展能够在在线旅游取得成绩,去年四季度达到整个行业的第一名。之所以能实现这个目标我觉得有几个方面。
  十年以前我们能够看到现在这样的趋势,看到客户当时选择旅游产品时非常麻烦,要支付也很麻烦,要取现金再付,晚上碰到问题需要协助的时候也很麻烦,游客电话打不通,周末签合同可能签不了,比较产品的话比较麻烦,所以种种不简单的地方,我们确定了我们的使命,让旅游更简单,并且围绕这样的目标干了十年,中间也没有变过目标。另一方面,和刚才吴总讲的有一些类似的地方,就是我们觉得抓住了过去,尤其最近三年里边中国区县旅游爆发式的过程中做了一些大规模的投资,比如说品牌上、服务网络上,能够在爆发式增长的阶段做大规模的投资。大家也知道现在媒体成本越来越高,获取客户成本越来越高,而以前的成本在当时看起来还是有一点贵的,但是从现在的角度来看那就变得非常的便宜了。未来我们也坚信客户获取成本越来越高,在最快速发展的阶段能够去通过大规模的投资获取这样的客户基数,对于我们能够实现这样的目标有着非常重大的作用。我们发展过程中我们也感受并不是一根直线的发展,发展过程中我们每大概四年就是一个周期,这四年的周期里边基本上第一年是很痛苦的一年,比如08年金融危机,我们那时完成第一轮机构融资,后来09、10、11年发展速度非常快,每年大概3倍左右的增长。2012年又慢了一点,前边这种快速增长速度得到比较大的释放,所以我们需要新的驱动力,那年我们旧的驱动力用得差不多,我们要新的驱动力,然后一两年的时间慢慢休养生息,然后13、14、15又进入非常快速增长的阶段。今年我们整个行业,包括我们自己分析整个市场情况时我们发现,可能接下来我们又要进入一个新的增长周期,这个周期里边我们怎么适应客户需求,能在后边的周期,包括后边每一个周期里边能够有更好的发展,这是我们从之前发展过程里边得出来的体会。
  每次我会喷客单价,最近我们也做了机票和酒店,我们也有门票、电影票这些业务,但是这些并不妨碍我们从互联网发展趋势来看到,整个互联网上消费金额还是越来越高的,大家在互联网上不仅能买一些低客单价的品类,还可以去买房子,大家看到网上也有非常多的高客单价领域的广告。这样的发展过一种,我们觉得它并不是一个绝对的关系,并不是说高客单价发展了以后低客单价就完全没有空间,或者说就相对成熟了,我发现低客单价品类上也存在一些改变的空间,比如机票、酒店领域,但是它们呈现出了跟以往不同的特征。比如机票领域发现以往机票客户主要是以商旅为目的、以出差为目的,但是现在发现机票市场、酒店市场增长的驱动力里边有非常大的比例是休闲客户贡献的,大家看到航班和酒店都有非常多带着小孩的客户,所以能够非常直观看出来休闲旅游的客人对于机票和酒店增长带来的促进作用,这个情况也是一个新的机会。我们去年加大了在机票酒店上的投入,我们希望能抓住这个新的机会满足休闲旅游客户的需求,他们不仅仅希望购买打包的产品,他们希望能够购买碎片化的产品,这里边并不存在自助游跟团有的区分,跟团游也有把机票和酒店分拆的需求,碎片化是共同的特征,我们希望抓住这个特征为休闲游客户提供更好的服务。
  昨天跟郝局聊的时候谈到一个重要问题,在三产里边,制造业和工业通常会有固定资产投资,比如厂房、设备商的投资,包括机器研发商的投资,它的投资会转变成固定资产的形式存在,但是在服务业领域好像没有看到特别多的无形资产,但是我觉得这个资产对于服务行业来说的话同样非常重要。比方说品牌资产,比如说用户资产,比如说现金流资产,也正是因为有这样的资产,使得我们的长期发展可以进入比较良性的循环,能够在积累一定规模的资产之后通过资产不断驱动和变现来提升盈利能力。
  刚才吴总讲的纬度是从数量来谈的,还有一个纬度是用户的质量,不同客单价水平和客户消费金额是不一样的,客户的质量是不一样的。所以我并不觉得我们在用户的这个基数是一个绝对数,每一个客单价层面上都有这样的一个总数。包括区域服务网络,这样的一些资产使得我们扩展品类的时候我们是一个零售商,围绕客户围绕核心资产扩展品类,提升盈利能力的时候能有一个清晰的路径,能够更好附用品牌资产、区域资产、会员资产,能够通过在新品类上的变现来提升我们整体的竞争力,满足客户的需求,提升我们的盈利能力。
  我们看到一个非常重要的转变,碎片化的需求,整个产业链也发生了非常大的变化,以前产业链分成三个层次,现在还是三个层次,现在新的个环节和以前的三个环节不太一样了,发生了非常大的变化。以前我们是分成了零售批发和生产,所谓零售就是像零售商,去跟客户签合同收钱,批发是指打包服务卖给零售商,最终的生产是指接待,包括酒店、航空等等要素。但是现在发现三个环节都发生了特别大的变化,比如第一个环节里边,客户提出的需求是希望更多多元化、多样化的产品,原来打包好的产品和服务没有办法满足客户多样化的需求,尤其出发地打包的,出发地打包为什么不能满足需求?比如客人要去海南,从成都出发,我们可能需要集齐30人,所以就不能选择小众的产品,市面上的产品都集中在主流和常规的产品上,产品同质化要求就非常大。一旦你做一些小众的产品就面临没有在出发成团的问题。我们目的地出发的时候,我们可以从任何一个城市出发,在当地形成一个团队,这个压力要小很多,客户几乎可以选择所有在三亚的产品,然后能够满足客户多样化个性化的需求,我觉得这是消费升级过程中最核心的需求,能够满足客人想睡到几点就睡到几点,然后赶飞机出发的过程,而不是飞机出发时间只有在前一天才能确定,能满足客户的需求。
  第二是在分销的环节,以前分销的环节主要是管理库存的风险和产品打包的能力,现在我们发现既然零售端需要实现这样的多样化产品需求,那我们的分销端是必须要支撑零售端实现多样化需求,但是实际上分销端现在目前的转变还没有完全的完成。现在我们的分销商的产品丰富度和零售端面临同样的问题,就是产品同质化程度和多元化程度,和差异化水平还不够拉得开,幅度还不够特别宽。但是这也是我们看到的一个非常清晰的方向,就是一定是未来会向这个方向努力,然后能够辅助零售端实现多样化产品打包的能力,伴随着客户的打包过程,在零售端完成,而不是在批发这一端完成,现在打包的这个动作发生了根本性的变化,不是在批发端完成了,慢慢的在往零售端转移。
  第三部分就是在生产上边,生产上边供给侧改革面临非常多的机会,以前生产端很多痛点,比如产品价低,价格低带来的效率低,通过电话、QQ、传真等等非常低效的方式,没有系统对接,还有体验也不好,因为价格低通常体验不能很好满足,现在很多地方通过分拆单独的资源,比如车、房,任何的元素出来或者几个元素打包做成标准化产品提供给最终客户,提供给分销商和零售商,这样多元化产品市场结构慢慢可以形成,我觉得这对于目的地的服务企业来说是非常广阔的空间,比如说刚才郝局介绍的简途也是其中非常好的代表,我觉得类似这样的一些消费升级、供给侧改革的客户,真正在体验上有提升的企业一定有非常长久的生命里,包括在客栈上的,包括等等各种各样的领域里边。我们看到的品类越来越多,这也反映了一个趋势,就是产品碎片化,越来越多,个人需求多样化,越来越多。
  我觉得未来的可能性不仅仅体现在旅游上,旅游相关的品类也会越来越多,比如汽车票,婚纱摄影到底算旅游行业还是算生活行业,没有非常明确的界定,只要能够满足客户需求,能够沿着相似客户的消费特征,然后去延伸我们的品类,这个逻辑确实是存在的。
  旅游很多品类上面现在盈利的空间还是有限的,我觉得是能盈利的,比方上机票上边还是能盈利的,但是我觉得真正的最终要实现更大规模的盈利,或者说总体上最优的盈利一定是能够在品类上更加丰富。我觉得旅游行业我们不应该仅仅着眼于自己的旅游,而更应该着眼整个客户的大生活领域,我们不去看别人也会来看,与其坐等还不如主动改变。
  谢谢大家!
编辑:王恩夏 [关闭窗口]